今日のソーシャルメディアはどうなったのか｜なぜコミュニティを離れてソーシャルを語ることができないのか

最近のソーシャルに関する気づきの中で最も深いのは、ソーシャルは必ずコミュニティに基づいて発生するということです。ソーシャルのニーズはコミュニティの中でしか満たされません。

これは一見無意味なことのように聞こえますが、インターネットの発展に伴い、多くのオンラインでの「ソーシャル」行動が、いいね、保存、共有、コメントなどのボタンにテンプレート化されて簡略化されてきました。私たちは次第に、これらのインタラクションのアプリがあればそれがソーシャルメディアであり、コンテンツに基づいてソーシャルを行うことが当然のことのように思ってしまいました…… しかし、私たちが様々な「ソーシャルメディア」でこのようなインタラクションを繰り返していると、内心ではより深い虚無感を感じることが多いのです。その背後にある理由は、ソーシャルはまずコミュニティに基づいているからであり、多くのいわゆるソーシャルメディアのコミュニティ感が失われているため、私たちのソーシャルニーズは本当に満たされにくくなっています。

今日のソーシャルメディアはどうなってしまったのでしょうか？今日のソーシャルメディアにはコミュニティがありません。

ソーシャル、コミュニティ、ソーシャルメディアの理解#

ある文脈では「ソーシャル」という言葉は比較的広範な概念かもしれませんが、今日私が議論したい「ソーシャル」は、人間の心理的ニーズに対応するソーシャル、つまり人とつながることです。

ではコミュニティとは何でしょうか：ある種の関係に基づいてつながりを形成した人々の集まりです。この関係は非常に柔軟で、同じ故郷から来た人々が集まることもあれば、共通の趣味を持つ人々が集まることもあります。たとえば、スキーを愛する人々がスキーコミュニティを形成したり、共通の理想を持つ人々がオープンソースコミュニティを構築したりします…… 要するに、比較的具体的な関係に基づいている必要があります（相対的に「私たちは皆人間です」というのは非常に広範な関係です）。

ここで定義されたコミュニティは、厳密でも緩やかでもあり得ます。固定された組織形態がある場合もあれば、ない場合もありますが、要するに「つながり」が重要です。

実際、上記の定義からもわかるように、人間の心理的ニーズを満たすソーシャルは必ずコミュニティに基づいています。なぜなら、人とつながるための前提は、つながることのできる関係があることだからです。その関係がすでにコミュニティを定義しています。そして通常、より密接なコミュニティは人々のソーシャルニーズをより容易に満たすことができます。

ソーシャル行動はコミュニティの生成を促進する可能性があり、コミュニティの中で人々のソーシャルニーズはさらに満たされます。

では、ソーシャルメディアとは何でしょうか？ここでウィキペディアの定義を引用します：ソーシャルメディアは、仮想コミュニティやネットワークを通じて情報、アイデア、興味、その他の表現形式の作成と共有を促進するインタラクティブな技術です。インターネットの進化の数十年の中で、ソーシャルメディアの形式はますます柔軟になっていますが、定義から見てもソーシャルメディアの核心は情報を創造し共有するプラットフォームです。

「伝統的」な意味では、コンテンツプラットフォームとソーシャルプラットフォームは区別されるかもしれませんが、明らかに今日の大きなトレンドは「コンテンツプラットフォームのソーシャル化、ソーシャルプラットフォームのコンテンツ化」です。元々コンテンツプラットフォームであったとしても、ソーシャルプラットフォームであったとしても、今では「ソーシャルプラットフォームでもあり、コンテンツプラットフォームでもある」方向に進んでいます。プラットフォームが積極的に誘導している場合もあれば、ユーザーの自発的な行動による場合もありますが、結果はそうなっています。アジアでも欧米でも同様です。たとえば、YouTube は典型的なコンテンツプラットフォームですが、後に導入された Community Tab や Shorts はコミュニティ / ソーシャル属性を強調し続けています。NetEase Cloud Music は音楽コンテンツプラットフォームですが、コメントセクションでのユーザーの高頻度な自発的ソーシャル行動や、公式が「クラウド村」の概念を強化することでプラットフォームのコミュニティ性を高めているため、今やソーシャルプラットフォームとも見なせます。今日の頭条は、典型的なコンテンツプラットフォームに見えますが、実際には中高年層のソーシャルプラットフォームの属性も担っています。そして Twitter は典型的なソーシャルプラットフォームですが、デフォルトのタイムラインが Following から For You に変わり、短いコンテンツへの移行が進んでいます。

挙げたこれらの例は、ソーシャルメディアが指す範囲が非常に広範であることを示しています。本記事では、製品の形式にこだわらず、より一般的な意味でのソーシャルメディアについて議論したいと思います。

ソーシャルメディアの分類#

クラシックなインターネット理論に従い、ソーシャル関係の発生を促進する媒体に基づいて、最も一般的な 2 つのソーシャル形式はコンテンツ型ソーシャルと関係型ソーシャルです。コンテンツ型ソーシャルは、生成されたコンテンツに基づいてつながりを築くことです。たとえば、微博（Weibo）です。関係型ソーシャルはその名の通り、関係に基づいてソーシャルを行うもので、Facebook や WeChat（友達の輪）がその例です。

先ほどのコミュニティの定義に従えば、「ある種の関係に基づいてつながりを形成した人々の集まり」であるため、関係型ソーシャルは自然にコミュニティに基づいています。たとえば、友達の輪では人々がコンテンツを共有し、皆が家族 / 友人 / 同僚である可能性があり、これは知り合いのコミュニティです。関係型ソーシャルでは、皆が互いに知っているか、少なくとも何らかのきっかけで関係を築いているため、ソーシャルが意味を持つのです。

一方、コンテンツ型ソーシャルにはこのような事前に存在する関係がありません。唯一の関係は、私があなたの投稿をたまたま見たということです。これは非常に緩やかなつながりであり、これに基づくソーシャルが自然に意味を持つことはありません。このようなソーシャルが意味を持つためには、コンテンツに基づく内在的なつながりが十分に意味を持っている必要があります。最も一般的な形式は、コンテンツに基づいて形成された興味のコミュニティや知識のコミュニティです。

コンテンツに基づいて形成された関係を十分に意味のあるものにすることは非常に挑戦的なことですが、次の小節の詳細な分析でわかるように、ソーシャルをうまく行っているプラットフォームはこの点で非常に良い結果を出しています。つまり、コンテンツコミュニティをうまく構築しているのです。

もちろん、ソーシャルメディアはコンテンツソーシャルか関係ソーシャルのどちらか一方であることはありません。両者は必ず同時に存在します。たとえ友達の輪の大部分が「知り合い」であっても、つながりが非常に弱い人（たとえば、偶然追加したマイクロビジネスの人）もいます。もしあなたが彼らの投稿に興味を持ち、彼らとインタラクションを行うと、それは再びコンテンツソーシャルになります。また、各種コンテンツプラットフォームは、あなたが「知っているかもしれない」友達を推薦するのが好きですが、これは実際には関係ソーシャルを促進したいということです。しかし、私たちはプラットフォームの主流の使用方法、または Web2 の言葉を使って言えば、プラットフォーム自身の「高頻度」に焦点を当てましょう。

コンテンツ型ソーシャルメディアは必ず「調性」を持つ#

私が「調性」と言うとき、これはプラットフォームやコミュニティの雰囲気、スタイル、態度などを指しています。

私たちはしばしば観察しますが、プラットフォームのコミュニティの雰囲気が濃厚であればあるほど、ユーザーはここでソーシャルを行うことをより望むようになります。これは「ソーシャルニーズはコミュニティで満たされるべきである」ということの再確認です。特にコンテンツ型プラットフォームにとって、ソーシャルをうまく行うことができるのは、その「調性」があるからです。通常、最初の「調性」はコンテンツの独自性によって実現されます。

調性と人々がこのプラットフォームでソーシャルを行いたいというニーズがギアの回転を促し、コミュニティを形成します。そして形成されたコミュニティの独特な雰囲気は、ユーザーの粘着性を高める強力な薬です。この相互促進のギアの中で、コンテンツを投稿したり、いいねやリツイートをしたりするソーシャル機能は単なるツールであり、ソーシャルニーズが存在する前提のもとで、さらにコミュニティの形成を助けるものであり、これらの機能があれば人々がソーシャルニーズを持つわけではなく、独特なコミュニティが形成されるわけではありません。

典型的なコンテンツ型ソーシャルメディアには、通常、3 つの形式とレベルのコミュニティがあります：

プラットフォームのユーザー全体が一つのコミュニティとして機能する
一群の人々が共同で形成したコミュニティ（通常は興味のコミュニティ）
特定の KOL を中心に形成されたコミュニティ

これらの 3 つは互いに独立しているわけではなく、大多数の場合は相互に促進し合います。しかし、初めに言えば、プラットフォームにおいて、これらの 3 つのうちの少なくとも 1 つのコミュニティが存在する可能性がある場合にのみ、ソーシャルメディアになる可能性があります。そうでなければ、それは単なるツールか純粋なコンテンツプラットフォームに過ぎません。

成功した例を挙げる前に、まず失敗した例を見てみましょう：支付宝（Alipay）。

支付宝は何度もソーシャル化の試みを行いましたが、すべて無駄に終わったようです。コミュニティの観点からこの問題を理解してみましょう。

まず、中国本土市場では関係型ソーシャルが Tencent に独占されているため、支付宝が関係型ソーシャルを構築することはほぼ不可能です。

次に、コンテンツ型ソーシャルの可能性を考察します。支付宝は最初からすべての人を対象とした決済ツールとして位置づけられており、一方でユーザーの長期的な認識はこれがツールであるということです。ツールのスタイルは中立的であり、さらに重要なのは、こうした製品の位置づけが対象とする人々があまりにも広範であるため、ほとんどすべてのユーザー群に基づいて何らかの意味のあるつながりを形成することはほぼ不可能です。支付宝の決済機能が普及すればするほど、そうなります。私たちが毎日お金を使っているからといって、どうしてコミュニティ感が生まれるのでしょうか？ああ、そうかもしれません。結局のところ、中国版支付宝で使われるのは人民元なので、中国版支付宝に最も適したコミュニティは愛国主義コミュニティのようです。内容は「今日の米国株はストップ安、明日はシリコンバレー銀行が破綻、明後日はギリシャが破産、最終的に結論は人民元をロング、決済は支付宝を見てください：）」というものです。つまり、最初に挙げた第一のコミュニティに関して、支付宝は優位性を持っていません。

第二のコミュニティと第三のコミュニティについては、支付宝は現在、資産管理セクションでコミュニティを構築しようとしています。この切り口は実際に良いもので、支付宝の機能とも合致しています。また、市場が激しく変動しているとき、たとえば今のように、皆の議論や交流のニーズはさらに増えるでしょう（たとえば、コインを投資する際に、すぐにチームを組んで権利を主張したり、家族に呼びかけたり、米国連邦準備制度がビットコインに与える影響を分析したり、どの犬を買うべきかを話し合ったり、K 線チャートの見方を教えたり、紫微での市場分析を解説したりするなど、賑やかです）。私の観察によれば、現在の支付宝の資産管理コミュニティ（または「アリ財務コミュニティ」と呼ばれるかもしれません？下の図を参照してください。私は専門の製品研究者ではなく、アリ財務コミュニティの前世今生を完全に理解しているわけではありませんが、以前はファンドのコメントセクションだったようです）実際にはかなり良い結果を出しています。たくさんのユーザーが自分の実際の取引を共有していますし、昨年の正月にはユーザーが自発的に「お見合いコーナー」を形成したこともありました。これらのイベントは一時的なものであるかもしれませんが、確かに実際のソーシャルです。しかし、現時点では全体のコミュニティは明確な「調性」を持っておらず、コミュニティ全体や KOL が牽引する小さなグループも際立ったスタイルがなく、コミュニティのつながり感は相対的に弱いです。今のところ、コミュニティというよりも広場のように見えます。

アリ財務コミュニティ

支付宝が比較的成功した「ソーシャル」の事例はアリの森ですが、アリの森は比較的特殊な例です。これはコンテンツソーシャルには属さず、むしろ SocialFi に近いもので、後で機会があれば別途分析します。

今、成功したソーシャルメディアのいくつかを振り返ってみましょう。B 站（Bilibili）と小紅書（Xiaohongshu）を例に挙げると、両者はそれぞれ独自の特徴を持っていますが、間違いなく両方ともコンテンツプラットフォームであり、ソーシャルプラットフォームとも言えます。私は、本当に人々のソーシャルニーズを満たすことができるソーシャルプラットフォームのことを言っています。そして、これらの 2 つのアプリの調性は非常に強く、特に初期には非常に強いコミュニティ感がありました。今はそれほどではないかもしれませんが、次のセクションで分析します。

B 站の例を挙げると、まず B 站全体は、華語圏の ACGN 愛好者であれば、B 站のユーザーでない人はいないというレベルに達しています。全体の文化的雰囲気は非常に際立っており、コミュニティ感が強いです。また、ACGN は自然に異なる「IP」に基づいてコミュニティを形成することができ、「あなたが xxx を好きなら、私たちは友達です」という論調は皆さんもよく耳にすることでしょう。

次に小紅書の雰囲気についてですが、これはインターネットの一筋の清流です。小紅書が独自の文字のレイアウトスタイルを形成していることの良し悪しはさておき、これはそのコミュニティの雰囲気を証明する一つの要素であることは否定できません。一方で、小紅書は生活経験を切り口にし、女性ユーザー群体を主体にしており、実際にそのコミュニティの公約に書かれている「誠実な共有、友好的なインタラクション」の雰囲気を実現しています。

もちろん、この「調性」が形成されるためには、ユーザーの自発的な行動だけでなく、運営の誘導も非常に重要です。しかし、要するに、コンテンツ型ソーシャルメディアがユーザーに本当に好かれることができれば、必ず濃厚な「調性」を持っているのです。

コンテンツ型プラットフォームのコンテンツ発見化#

ついに今日のソーシャルメディアについて言及します。

先ほど、コンテンツ型ソーシャルメディアは必ず「調性」を持つと言いましたが、実際にはこの言葉は完全に正確ではありません。より正確には、初期のコンテンツ型ソーシャルメディアは必ず調性を持っていました。誰かが言うように、いわゆるコミュニティの雰囲気は、小規模な表現の一つに過ぎず、ユーザーの増加に伴い必ず「希薄化」するということです。しかし、これは必然的な失敗や調和不可能な矛盾ではありません。もしソーシャルメディアのコンテンツが十分に豊富であれば、十分に複雑なコミュニティエコシステムを形成することができ、さまざまな「調性」を持つことができる、つまり「無調性」を持つことができ、「大きくて美しい」ものを実現することができます。

これを実現する最も一般的な方法はアルゴリズム推薦です。これは同時にプラットフォームがサークルを破るための最も簡単な方法でもあります。たとえば、B 站の 6 年前のホームページ改版はその試みです。

しかし、この方法があまりにも巧妙すぎるためか、プラットフォームの拡張に伴い商業的な収益化のプレッシャーが増加するためか、あるいはその背後により複雑な問題があるためか、現在の状況は、コンテンツプラットフォームがますますソーシャルプラットフォームから離れ、コンテンツ発見プラットフォームに似てきているということです。

現在のプラットフォームには「調性」がありますか？プラットフォームのコンテンツ自体にはまだあるかもしれませんが、コミュニティの雰囲気について言えば、残念ながらそれは消えつつあります。なぜなら、コミュニティが消えつつあるからです。もう一度繰り返しますが、ユーザーの増加が必然的にコミュニティの消失を引き起こすわけではありません。コミュニティの消失を直接引き起こす原因は、コンテンツプラットフォームがコンテンツ発見プラットフォームに似てきており、似たようなコンテンツを好む人々が良好に結びつく方法を提供していないことです。コンテンツ発見プラットフォームの極致は Google 検索のようなもので、せいぜい非常に広義のコミュニティに過ぎませんよね？

プラットフォームにコンテンツしか残らないと、コミュニティは存在しません。人々は依然としていいねやコメント、インタラクションを行いますが、残るのは記号だけであり、コメントはただの独り言であり、大多数の場合は抽象的な文化の孤独な狂乱に過ぎません。ソーシャルの意味は消失しつつあります。私はアルゴリズムがさらに「賢く」なり、私たちが何を見たいかを「理解」することができると信じていますが、これらは私たちにより多くの満足感をもたらすことはありません。私たちはそんなに多くの情報が必要ですか？もちろん、必要ありません。私たちが必要なのは人とのつながりです。ましてや、もし本当に情報を得るためであれば、私たちは大量の断片的な情報から得るべきではありません。しかし、これは問題ではありません。すべての事柄に効率を求める必要はなく、しかもこれらの断片的な情報は確かにある程度私たちの視野を広げ、経験を豊かにすることができますが、問題の核心は私たちのソーシャルニーズが満たされていないことです。

さまざまなソーシャルメディアでサーフィンしていると、時折、私が興味を持ちそうなライフスタイルや運動のテクニック、あるいは私が興味を持ちそうな理論や知識を目にしますが…… しかし、私はいつも考えています。なぜ私はこれを見なければならないのでしょうか？これらのコンテンツは非常に魅力的で私を惹きつけますが、彼らと私には何の関係があるのでしょうか？この観点から見ると、私は実際には全く興味がありません。私の友人たちの生活はそれほど「素晴らしい」ものではないかもしれませんが、私は Telegram を開いて友人たちとおしゃべりをしたり、彼らが最近何が起こったのかを聞いたりする方がいいです。

私が最終的に得たい結論は、これらのソーシャルメディアを使用することと友人たちとおしゃべりをすることが対立する 2 つの事柄であるということではありません。彼らは本来一つの事柄であるべきです。私たちはなぜコミュニティの中でソーシャルを行いながら情報をブラウジングしないのでしょうか？（ここまで書いて、私はこの形態に最も近いソーシャルメディアは mastodon であることに気づきました。各サーバーは独立したコミュニティであり、各コミュニティの雰囲気やスタイルは異なりますが、コミュニティの中の皆が互いに見られていると感じています。）残念ながら、現在のほとんどのコンテンツ型ソーシャルメディアはコンテンツ推薦にのみ注力し、人々のつながりを無視しています。このような製品形態の背後にある問題は、プラットフォームの商業的収益化のプレッシャーと人々のソーシャルニーズを満たすことが一致しなくなっているということです。

おそらく繰り返し検証された結果、コンテンツ発見プラットフォームの形式は流量を増やす最も容易な方法であり、収益化も最も容易であるため、各種ソーシャルメディアはこの方法を選択しました。しかし、これがもたらす結果は、人々が得るコンテンツがあまりにも分散していることです。そして、人間の弱点に特化したコンテンツ推薦が人々の集中を妨げ、結果として人々はより効果的なつながりを築くことができなくなります。プラットフォームは人間の弱点を直撃し、より正確な推薦を行おうとしますが、その一方で、より多くの流量を得るために、ブロガーたちはより正確にマークされるために、プラットフォームのアルゴリズムに訓練され、ますます「垂直化」し、ますますロボットのようになっていきます。これらは「質の高い」コンテンツかもしれませんし、成功した販売かもしれませんが、これらの「ブロガー」は皆が友達になりたい対象ではありません。人々のソーシャルは安価で、歪み、無意味になってしまっています……

残念ながら、これが今日のソーシャルメディアです。私は何の答えも導き出せず、何の解決策も指し示せません。ただ、私が現在見える唯一の希望は、Web3 の方法で所有権と価値の分配を再定義することです。これは、非常に曖昧で行き先の見えない希望でもあります。

結論#

今日のソーシャルメディアが人々のソーシャルニーズを満たせないのは結果であり、その背後には多くの理由があります。「コミュニティがない」ということは唯一の問題ではなく、さらにはもっと根本的な原因とも言えません。たとえば、最も批判される注意力経済、アルゴリズムの操作、クリエイターへの価値の搾取など、すべてが今日のソーシャルメディアの問題です。しかし、この記事はコミュニティの観点からアプローチすることで、ソーシャルそのものを理解し、今日のソーシャルメディアで何が起こっているのかを理解することを希望しています。

今日のソーシャルメディアはどうなってしまったのでしょうか？nankeyike の漫画を引用して締めくくりたいと思います：

「まるであなたが窓を開けると、窓の外に無限に繁栄した都市が見える。しかし、それはあなたが存在しない都市である。すべての情報は手の甲から流れ落ちる水しぶきのようで、提供されるのはせいぜい表面的な刺激と、その刺激による一時的な涼しさだけである。」